◎ 文 / 克而瑞研究中心
2024年上半年，中央、地方均密集出台多项宽松政策，然而楼市悲观预期仍存，新房市场依然承压。在这样冷清的市场环境下，房企并未“躺平”，反而在密切关注着市场，聚焦以改善人群为主的购房群体的生活理念和居住场景的变化，并以产品的创新迭代和服务的全面升级打动客户，从而持续建立市场竞争力和行业影响力。
未来，房企将继续以建设“好房子”为核心目标，不断探索产品升级迭代的路径。随着市场竞争的加剧和消费者需求的日益多样化，行业内将涌现出更多具有创新性和高品质的产品，推动整个行业的持续健康发展。
总结
01
产品成交结构
（1）房型：三房仍为主力，四房成交比重持续走高
2024年上半年，根据CRIC重点监测的194个城市数据显示，三房产品成交套数依旧占据市场主导地位，占比54.1%，但较去年下滑1.8个百分点，且降幅较一季度拉大。四房产品成交套数占比进一步提升至28.1%，较去年增长1.7个百分点。此外，二房产品成交占比13%，稳中微降。
从历年情况整体来看，以三、四房为主的市场格局相对稳固，其中四房产品成交占比逐年稳步增长，二、三房产品则占比呈走弱趋势，市场持续向改善需求偏倚。
这种趋势与当前的政策导向、市场供求、产品趋势均有一定关系。一方面，政策端大力发展保障房公租房等住房保障体系，解决了一部分无房群体的居住需求；同时二手房市场在供大于求背景下价格持续向下调整，亦吸引了一部分刚需客群。另一方面，在市场持续下行背景下，更多刚需客群或持观望态度，而高端改善产品，尤其是豪宅、市场稀缺产品却价值依旧，热度不减。此外，今年以来政策大力倡导“好房子”建设，鼓励房企做好产品，基于此房企愈发注重产品力打造，甚至将品质产品做到超配，对齐过去的改善型产品，使之性价比凸显，更受市场青睐。
分城市能级看，2024年上半年一线城市四房成交套数占比较去年提升3.3个百分点至26.1%，且增幅较一季度扩大，其余各户型产品则成交占比基本上有所回落，其中二房产品降幅最大，达2.1个百分点；三房产品下滑0.7个百分点，但依旧占比60.9%，为市场主力。
二线城市成交结构略显分散，但结构相对稳定。三房产品成交套数占比较去年高点的56.4%下降2.1个百分点，二房产品较上年占比增加1.1个百分点至14.5%；此外一房、四房、五房产品的成交比重均变动不大。
三四线城市更倾向于多室产品，四房产品成交比重较去年大幅提升2.4个百分点至接近三成，其市场份额与增幅均高于一二线城市，更趋改善的五房及以上产品成交占比也同期持增。
（2）面积段：改善比例进一步扩大，三四线城市110�O以上产品已成主流
从成交面积结构看，2024年上半年90-110�O产品成交占比显著下滑1.5个百分点至26.5%，其余面积段则占比均有小幅提升。其中110-140�O产品成交比重较上年进一步上涨0.5个百分点至38.4%，坐稳市场主力面积段；140�O及以上面积段产品成交比重也均有所上扬。
90-110�O产品曾经一度与110-140�O产品相接近，共同成为市场主力，近年来却加速拉开差距，主要基于供需两方面的原因。在供给端，高端住宅产品价格相对坚挺，房企积极战略转向，重视中高端产品的升级优化，推出更多大面积、低密度的产品；在需求端，购房者更加重视居住体验，有能力的购房者为提升居住舒适度，也会选择适当扩大面积为目标。
分城市能级看，一线城市需求分化，主力段90-110�O产品成交占比止升下行，较上年大幅下滑4.6个百分点至35.9%。而90�O以下刚需产品热度有所回升，成交比重提升1.4个百分点；同时140-180�O高端改善产品成交比重分提升2.4个百分点，高端改善产品受市场追捧。
二线城市成交面积结构相对持稳，110-140�O和90-110�O产品位列市场份额的一二位，虽然比重较去年合计下降1.8个百分点，但是仍然占据六成以上的市场份额。90�O以下产品止跌上扬，成交占比较上年提升1.3个百分点至17.6%。
三四线城市则体现出更为强劲的改善意愿，110-140�O产品成交占比44.2%，110�O及以上产品成交占比合计超六成，相较于一二线城市，成交更向大面积段集中。同时，改善面积段产品集中趋势进一步走强，110-140�O、140-180�O和180�O以上产品占比较去年分别增加1.6、0.9和0.4个百分点。
（3）三房和四房产品面积段进一步显示出改善化特征（略）
02
产品特征
（1）品质社区更注重全面配套设施，形成当下生活方式的“理想空间”
当前，供求关系的格局已经发生了显著变化，客户的成长速度日益迅猛，产品也需与时俱进，确保在信息沟通、认知理解、审美观念以及情感共鸣等方面，与目标客群保持一致。新一代年轻客群拥有更开放的视野和更丰富的阅历，在审美、功能的需求上均有大幅提升，但受制于供应结构和产品痛点，少有能够完全满足他们“既要又要还要”的居住解决方案。
好的生活不仅仅取决于住宅产品本身，还与街区、社区氛围以及融入城市未来发展的社区价值增长密切相关。根据2024年上半年产品力测评的60个入围项目来分析，品质住宅项目在社区配套设施的打造上展现出了更为全面和完善的特征，不仅满足了客群对尊贵礼遇、漫步式活力社区、酒店化体验、与自然共生的空间以及贴心服务等理想生活状态的期望，更在细节上做到了多元化和个性化。
万科调查显示北京年轻人日均下班休息时间为3.54小时，为全国最短，40%在家步行范围无法享用咖啡。这促使北京万科东庐打破惯常社区配套做法，退让公共空间、结合城市口袋公园与归家动线，为年轻人定制1700余平“社区盒子”，向外拥抱城市、向内服务社区，营造“上班买咖啡，下班健身回家”的便捷体验，填补年轻人从城市到家之间的空白地带。
华润天河润府项目规划“一城两心、三轴四区”居住配套，打造10分钟生活配套圈，社区商业作为项目外部配套的重要一环，为年轻客群创造兼具格调和烟火气的街区商业氛围。
项目打造的“润心社”，集合“吉山小座、创习书屋、轻氧训练室、多巴胺健身、阳光长廊”等主题空间，从全龄体验、多元社交、邻里共融、精神生活等赋能社区，让公区空间成为家的第二延展。
（2）科技成为产品焕新的内核动力，定制未来智慧化生活场景
在房地产市场日益成熟、消费者需求日益升级的背景下，单纯依靠规模和数量的扩张已难以适应市场多元化需求。当前，房地产行业正经历着从规模扩张到产品质量、配套服务、科技创新等多维度全面竞争的跃迁。
为实现“绿色、低碳、智能、安全”的住宅建设目标，房企逐步加强与其他行业的跨界协同合作，促进新技术、新材料、新理念在房地产领域的广泛应用，更能够推动整个行业的创新和可持续发展。
华发携手华为、亿航智能、海康威视(002415)等企业，发布“新一代好房子华发科技+产品体系技术标准”，涵盖多项技术亮点及百余项技术细节的产品提升，其中融合了智慧无人机服务、数字智慧社区、智能家居、绿色低碳等科技。
华发珠海湾已成为全国首个实现无人机配送的智慧住宅小区，完成了华发新一代住宅的智慧标准。
同时，全屋智能家居系统通过1+2+N的积木式架构、数字家庭控制平台，以及可扩展的鸿蒙生态系统，联动玄关、客餐厅、卧室、厨房等，并以开放式设计实现与各类品牌智能设备的互联互通。
越秀地产持续加速智能化技术与住宅、商业等地产业务融合，以“健康+智能”为特色，打造香山樾、观樾等科技赋能的住宅产品。其中，越秀观樾联动多平台资源势能，构建差异化智慧社区新模式。一方面聚焦全屋智能解决方案与社区空间、归家动线、居家服务等场景的深度融合，另一方面，跨界合作网易新闻，通过WIFI/AP、GPS科技手段，开创线上图书馆的全新体验。
（3）国潮风起，房企细分市场需求，加码新中式住宅战略（略）
展望
03
房企在政策引导下制定自身“好房子”战略，行业优质产品将更多涌现
2024年3月，住建部部长提到：“不同的面积、不同的价位都有不同的好房子，我们将引导建筑师去精心设计好的户型，鼓励企业去研发好的产品、好的材料、好的设备，我们也希望能够多行业跨界协同，合力建造绿色、低碳、智能、安全的好房子，让群众能够住得健康、用得安全方便。今后要拼的是高质量、新科技，好服务。”
在住建部的“好房子”政策指引下，品牌房企纷纷重新审视、梳理自己的产品战略体系，并在此基础上与时俱进，拥抱创新，据不完全统计，已有10家左右房企适时推出了具备自身特色的好房子战略。例如，华发股份(600325)于4月发布“四化十二优”体系下的“新一代好房子华发科技+产品体系技术标准”，并将其落地于年内计划推出的珠海湾项目；华润置地从人本观、自然观、城市观、美学观、性能观、适配观、工艺观、智慧观、服务观九个维度重新定义“好房子”；招商蛇口(001979)从客户需求出发，升级健康科技“4+X”体系，融合主动式全屋智能和智慧社区2.0，通过6大定制化科技场景，招商蛇口形成健康科技好房子3.0，用健康、安全、智慧定制化科技场景去满足不同人群的需求。
当前，做“好房子”已经成为行业共识，未来，预计会有更多房企加入“好房子”队伍中来，市场将涌现更多优质的产品，且不拘泥于特定面积段、价位，在保证品质、服务的前提下，拥抱产品创新，产品形式将更多元化，让不同需求阶段的客户都能住上好房，更好地满足人民群众对优质住房的新期待。
04
住宅产品研发从依赖“标准化”向探索“非标化”迈进（略）
本文为《2024上半年中国房地产总结与展望：产品篇》删减版
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